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十年的魅力演繹現代辦公家具第一品牌

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家具資訊
中國制造升級為中國品牌 家居企業要做什么?     時間:2019-07-26 14:57  瀏覽:

孫子云:勝兵先勝而后求戰,敗兵先戰而后求勝。

這句話的意思是說,能取得勝利的人,都是準備充分先確定自己有把握勝利,再加入戰場。

而失敗者,往往是沒有什么準備,戰爭已經開始,才謀劃怎樣取勝。

根據國家統計局發布的2018年規模以上工業企業主要財務指標(分行業),家具制造業主營業務收入為7081.7億元,同比增長4.5%,全年利潤總額為425.9億元,同比增長4.3%。規模家具企業營收在整個家具制造行業規模的占比,自2011年的0.2%穩步提升至2018年的1.03%。也就是說,整個家具市場,只有百分之一左右的家具來自規模化家具品牌,行業集中度非常低。

雖然實體經濟很難做到互聯網企業的行業集中度,但家居行業的品牌化有很大的發展空間,品牌化程度高,行業集中度就會升高,整個行業“劣幣驅逐良幣”的現象也會有所改善。

該如何打造品牌化的家具企業,筆者認為可以分為三個步驟。

第一步:創造新品類

“越是革命性的思想,其價值被人們所認識越需要漫長的過程”

創造一個新品類是品牌生根發芽的第一步。《品牌的起源》中指出,自然界為商界提供了現成模型,品類是商界的物種,是隱藏在品牌背后的關鍵力量。當一個全新的品類誕生之時,短期內市場上不會出現競爭者,這是品牌發展的最佳時期,蘋果公司、可口可樂、微軟等都是開創并主導一個新品類的典范。

家居布置

延伸閱讀:家居流量匱乏,中小企業抱團

家居是一個非常傳統的行業,涉及的無非就是桌椅板凳、床、沙發、櫥柜等傳統品類,想要開創一個全新品類的難度非常高。比較容易的做法是從原有品類中分化出一個新品類。比如智能門鎖、功能性床墊、新材料家紡等等。

打造品牌的機會不在于原有市場,而在于創造新市場。

這一點與許多創業者的想法相反,他們在創造一個新品牌時,會進行大量市場調研和需求預測,計算出百億千億的市場規模,以此來安慰自己,現在進入市場還有很大的發展前景。投資人也是這樣,關注藍海、避開紅海。但仔細想想這個邏輯并不通順。

首先,市場規模是根據人口數量、人們的需求、年齡分布、地區的貧富度調查所得的結果,有非常多不可量化因素沒有納入其中,再加上對未來的市場預測,主觀性太大,參考意義很小。

其次,家居行業的市場集中度低,地區屬性強,眾多品牌加起來也只占市場規模的百分之一,單獨品牌能夠吃掉的市場份額甚至可以忽略不計,那么動輒提到萬億市場、千億市場,其實和品牌自身真正能夠觸達到的市場沒有關系。

企業道路

最后,就算品牌預測到了巨大的市場前景,面對市場上已經積累了多年資源和經驗的前輩,也沒有優勢可言。最多只能做到分一杯羹。

所以最有前景的方向是,創造新的市場,當沒有辦法量化市場空間,市場規模為零時,恰好是最佳進入市場的時機。

創造一個新的市場并不是想象上的那么難以做到,可以有很多方向,新的產品品類、新的材料、新的工藝、新的服務等等都包含在其中,偉大的產品和品牌往往誕生于一個細節,這里企業要做的是用戶價值的第一個維度,挖掘潛在的消費者需求。

第二步:聚焦

當一個全新的品類被創造出來之后,有些品牌會犯第二個錯誤,急于擴張。企業會認為產品品類增加時,可以擴大團隊和門店面積數量。實際上,當一個品牌的SKU成倍的上漲時,帶來的經營難度和管理難度要遠高于線性上漲,甚至可能達到指數型上漲。所帶來的后果是,企業經營管理難度迅速加大資金鏈緊張,或者內部開始混亂,產品質量下降。

尤其是家居品牌,服務屬性非常強,不標準化隨之變強。假設一個品牌起初制造沙發非常成功,馬上引入櫥柜、家紡,甚至開始做定制化、整裝,每一種業務體系的引進,背后會涉及到新的設計師、工廠、物流供應鏈、安裝服務等,品牌沒有辦法短時間內協調好所有的業務,就會被陡增的成本拖垮。

品牌開創一個品類之后,短期內就是這個細分領域的頭部,這時候要做的是繼續聚焦于這個品類,一方面是利用現有的優勢,保住地位;另一方面,在顧客心里容易形成品牌和產品的連接,增加品牌價值。

聚焦意味著在單一品類里持續挖掘和創新,即使品牌已經是細分里的頭部,仍然有很大的優化空間。這里企業要做的是用戶價值的第二個維度,消費者調研和反饋。

企業未來

筆者拜訪過一個家居內容電商平臺,這家平臺主打由代工廠生產的功能性床墊和記憶枕,對于研究用戶痛點這個問題,對方提到每一款產品面世之后他們都會做500次以上的回訪調查,對于調查結果的反饋,有以下幾種方式:

1、根據消費者需求展開用戶教育,精準投放廣告。比如調查得知孕婦睡覺翻身比較困難,床墊不透氣的話會影響睡眠質量,企業會針對其他消費者展開教育,宣傳產品的透氣性。

2、定價調整。有些消費者會覺得產品價格比較高,企業會適當調整價格,或推出其他低價產品。

企業在研究用戶價值方面做到了營銷和產品價格上的調整,這些確實是可行有效的方法,但聚焦需要更進一步:在產品層面,根據用戶反饋作出改變。

聚焦于一個細分品類,不能靠營銷和價格來維持自己的地位,要真正的在產品上做到無人能及。

第三步:樹立品牌文化

品牌文化是品牌在發展過程中被賦予的價值取向,能夠向消費者長期傳遞的某種精神、信仰,近幾年,消費者的精神追求越來越豐富,對品牌文化的要求也越來越高。這里企業要做到的是用戶價值的第三個維度,滿足用戶精神追求。

品牌文化可以產生一種凝聚力,樹立品牌文化,首先感染的是企業的員工,這會讓他們覺得自己在為一家有“靈魂”的企業工作,有利于團隊的團結協作、積極進取。比如華為“狼性文化”、耐克“年輕化、反傳統”。

品牌文化可以產生影響力。筆者曾在《優衣庫的成衣帝國,家居企業如何看齊》一文中提到,家居企業產銷分離的模式,導致了家居企業行業認可度低,品牌化程度低。通過輸出品牌文化,可以提升經銷商、供貨商、合作伙伴等利益相關體對品牌的認知,有利于品牌持續穩定的發展。

家居

品牌文化可以產生吸引力。在品牌與消費者的長期互動中,消費者會對品牌有越來越高的忠誠度,甚至會演化成將品牌作為一種“圖騰”,象征著消費者個性。這種展示會讓其他消費者對品牌產生好奇心,能夠起到很好的宣傳作用。

社會公益項目、品牌概念廣告、門店服務宣傳等形式都可以很好的宣傳品牌文化。

結語:以上三個步驟,可以初步建立起一個品牌的護城河,讓家居企業從家居制造變為家居品牌。需要強調的是,這是建立一個優秀品牌的初步階段,后續企業多元化發展過程中,每一個SKU的增加都必須毫不松懈的重復這個步驟。每增加一個新品類,首先要符合自己的品牌文化,然后開創新市場、深度聚焦,不能松懈。

在中國經濟高速發展的時代下,筆者有信心家居企業會出現走向世界的品牌,目前家居企業對品牌價值的認識不夠深刻,也不愿意分出精力管理品牌價值,市場教育不光要教育消費者,更要教育能引導消費者的品牌管理者。

(作者:孔藝璇 原標題:“家居企業從中國制造向中國品牌轉型的三個步驟”)

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