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十元店IPO?該重新認識名創優品了!     時間:2019-07-26 14:57  瀏覽:

前不久,名創優品傳出正在IPO的消息,“籌資大約10億美元。交易地點可能是香港或美國,時間尚未確定。”而名創優品官方回應,公司在2018年1月就啟動了IPO項目,目前正在穩步推進。

IPO計劃啟動一年半才被外界得知,這一點很符合名創優品長久以來的低調作風。但事實上,名創優品的店已經在80多個國家開設了3000多家店,2018年營收170億元。

170億元是什么概念?創始人葉國富曾說過:創立名創優品是受到日本大創的啟發,這家創立于1972年的老牌生活館2018財年的營收為4757億日元(約合300億元),而成立6年的名創優品已經和大創處于同等量級。可以說,名創優品所主打的“中國制造+全球設計”模式已經得到了市場驗證。

當我們試圖再次理解名創優品時,你會發現這是個很懂順勢而為的品牌,不僅填補中國市場的平價日用品需求,還把觸角伸向了海外市場,神似大創、無印良品等國際品牌的成長路線。站在2019年這個時間點,如果再簡單粗暴地冠以“十元店”三個字,帶著情緒評判名創優品,將很難看到其品牌的潛在價值。

名創優品不是十元店

名創優品的模式被稱為SPA模式,全稱為“自有品牌專業零售商經營”。簡單的解釋,就是品牌能貫通產業鏈,不僅具備自主研發產品的能力,還擁有自有銷售渠道,因此售賣的大部分都是自有品牌產品。由于對上游供應商的把控力更強,且砍掉了許多中間環節,SPA模式公司最明顯的特點就是產品的性價比高。這個模式最早由美國服裝品牌GAP提出,在優衣庫、無印良品、ZARA等品牌身上大放異彩,名創優品則是國內SPA模式的代表品牌。

SPA模式的精髓是自主管控,名創優品也不例外,雖然開放加盟,但加盟商不參與門店管理,更像是投資者。通過對選品、質量、品牌的全方位優化,名創優品做出了與十元店完全不同的效果。

1、爆款策略催生億級單品

名創優品的選品很有講究,由于主要消費群體是女性和小孩,所以品類迭代很快,每周上新100個新品。但如果仔細觀察,會發現變化之中有所不變:店內大多數品類是購買頻率較高、單價較低的消耗品,比如紙巾、護膚品小件、數碼配件、家居用品小件。這類商品的特點就是即用即買,而不是通過電商渠道,忍受2-5天的物流。這也解釋了為什么名創優品在電商年代依然快速成長。

名創優品

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天圖投資合伙人馮衛東曾提到過:品牌需要占領消費者心智,但有些品類的勢能高,容易讓消費者留下印象,也就容易做品牌,比如手機、汽車;而有些品類的勢能低,很難讓消費者記住,就不容易做出品牌。名創優品店內的大部分產品都屬于后者,雖然大家希望買到有性價比的產品,但還不至于為了一個化妝棉簽就尋找并記憶一個新品牌。而把這些小品類集合為一個品牌,就能節省消費者篩選的精力和時間。在物質過度豐富、信息度高度透明和時間無比寶貴的今天,這一點有其獨特的價值。

名創優品在選品時有一個基本原則:尋找爆款。此前賣得最好的單品是10元一支的眼線筆,累計全球銷售達到1億支,創造超10億元的銷售收入。

為此,名創優品內部還有一套尋找爆款的機制。名創優品打造了300人的買手團隊,關注全球消費潮流和趨勢,建立用戶畫像,提出產品需求。接下來,名創優品和工廠聯合開發,由買手和設計師共同完成產品孵化。最后,還要經過評選會的審團。在評審團通過后,才完成樣品選定。

2、好供應商=好產品

葉國富此前便在家居零售領域創業,因此十分重視采購,名創優品采取的方式是通過大規模采買以量定價,攤薄成本。在一些關鍵品類參股優質供應商,建立核心戰略供應關系,與工廠建立“你中有我,我中有你”超越買賣的關系,確保產品供應和成本優勢,提升議價能力。

名創優品明白產品品質的關鍵在于供應商,于是尋找各品類數一數二的供應商,并與他們建立長期穩定的合作關系,比如彩妝供應商瑩特麗、香水供應商奇華頓、餐具供應商嘉誠公司等。目前,名創已和700多家供應商建立穩定的合作關系,其中核心戰略供應超過50家。

3、線下店的流量思維

名創優品的門店開在人流量密集的商業街區、黃金商圈、大型商場或購物中心,近幾年尤其青睞大型商場和購物中心。原因是名創優品售賣的商品價格不高,很多時候能引發顧客的隨機性購買,并不都是目的性很強的到店購物。這決定了名創優品必須在人流量高的地方開店。而且,在繁華的商圈地段,采用高成本裝修店面,產品的性價比優勢能體現得更明顯。

為了快速開店,名創優品做了一項改良式創新:采取“投資型”加盟模式——加盟方一次性支付品牌使用費、門店租金、裝修費和貨款保證金;名創公司負責員工聘用、日常管理、商品配送和促銷計劃等;加盟方享有每天交易額38%(食品為33%)的投資回報,隔日結算。

這種模式既保持了門店體驗的統一性,又節省了公司的現金流。如果加盟店店營業表現不好,投資人想撤店,名創優品可退回部分貨品保證金,把門店收回直營,進行店鋪升級或調整。

理解了國貨崛起,就理解了名創優品

名創優品由葉國富跟日本設計師三宅順也共同創辦,對標日本大創、無印良品、Costco等品牌。這三個品牌有個共同的特點,都創立于1970-1980年。這并非巧合,而是時代使然。因為在70-80年代,美國和日本也像今天的中國一樣進入消費升級階段。

因此,站在宏觀的角度來看,名創優品成長如此之快,同樣離不開中國消費市場的機會。

首先,隨著人均GDP接近1萬美元,國人對物質生活的追求發生了改變,不再追求物質的性價比,而是青睞有設計感、有品質的商品。在消費習慣改變之后,十元店已經無法滿足人們對美和品質的需求。

其次,“中國制造+全球設計”具備可行性。無論是日式設計還是瑞典設計,其審美主張都得到了中國消費者的認可。由于東方文化的相似性,國人對于名創優品選擇的日式設計接受度更高。而中國的工業制造能力已經相當成熟,家居產品品質不輸給歐美市場。因此,制造能力與設計能力的結合成為可能。

最后,宏觀經濟也為名創優品創造了條件。在經歷過一波高速增長之后,中國經濟的增速在放緩,尤其近兩年下行壓力較大。而在經濟不景氣的時候,性價比的商品會買得更好,因為人們希望花小錢買開心。比如無印良品,雖然在中國走高端路線,但是在日本是跟名創優品相似的平價品牌,90年代日本經濟陷入停滯狀態,而無印良品一路高歌猛進,2000年登陸東京交易所。如今,這樣的故事只不過在重演一遍。

而名創優品的崛起,其實背后跟國貨的崛起有類似的原因:中國還沒有到達歐美、日本等國家的經濟發展階段,但是在制造能力和海外設計賦能之下,國貨品牌在逐漸拉近消費品體驗上的差距。而且不僅服務于中國消費者,名創優品海外的1000多家店還讓印度、東南亞等國家的消費者享受到這種平等。

比如,名創優品曾投資30億打造肇慶智慧產業園、攜手奇華頓公司與彩妝界的瑩特麗公司推出“花漾系列香水”、MINI PONI 親民彩妝系列。這些產品可以達到與奢侈品香水的相似體驗,而價格確只有奢侈品的幾十分之一。

看到這一點,就不難理解葉國富所說的名創優品的定位:“名創優品的使命有兩個,第一是讓更多的人早日過上中產生活,第二是讓更多小鎮青年能過上體面生活。”

名創優品還做了什么?

雖然從名創優品身上能看到一些國際大牌的影子,但作為在中國成長起來的品牌,名創優品仍然有其獨特的品牌印記。

1、加速海外擴張,備受東南亞市場青睞

最近幾年,海外擴張成為名創優品發展的主旋律。

2015年5月,名創優品在中國大陸以外的第一家門店在香港開業,這家門店讓名創優品看到了海外市場的潛力和機會,陸續進駐全球市場。2018年8月,名創優品在海外的門店突破了1000家。目前,名創優品海外進駐79個國家和地區,門店超過1200家。地域涵蓋了美國、加拿大、澳大利亞、墨西哥、俄羅斯、德國、愛爾蘭等國家和地區,并在東南亞、印度等發展中國家極其受歡迎。

比如在印尼,名創優品的門店甚至成為當地商販的“批發中心”,商販會提前得到消息,并且上新當天一大早在門口排隊,營業后就將貨架上的新品瘋搶一空。

葉國富此前曾說過,名創優品之所以能在東南亞受歡迎,一方面是由于這些國家的鋪租、用工成本比國內低,名創優品在當地依然能有競爭力的價格,而且設計感遠超同價位產品。另一方面是由于在菲律賓、印尼、泰國、緬甸等東南亞國家,當地居民沒有儲蓄的習慣,每個月收入的90%以上都用于消費,因此當地零售市場消費需求旺盛,百貨業非常發達。

出于對海外市場前景的看好,葉國富為名創優品制定了2022年實現全球10000家店的目標,10000家門店中超過六成會開在海外。

2、原創設計提升產品調性

今年4月份,名創優品品牌總監王廣永曾在億歐活動分享時,提到名創優品的名創冰泉。這款外形獨特的產品足足打磨了3年時間,采用無加強筋的PET錐形瓶,但由于瓶身的制作工藝復雜,被50多家工廠要求“改設計”,不然無法量產。名創優品堅持不改設計,最終倒逼著供應商克服了困難,順利生產出名創冰泉這款水,并推向市場。

名創優品 客流量

近幾年,名創優品設計的產品更頻繁地在市場上嶄露頭角,包括水立方玻璃杯、波浪本子、圓方小風扇、小風扇、便攜U型枕、表情筆等在內,累計近百款產品陸續獲得紅點、iF等國際知名設計獎。

3、頂級IP助推品牌升級

與文創IP合作是名創優品目前區別于同行的一大特點。目前,名創優品合作推出周邊產品的IP包括HelloKitty、咱們裸熊、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、故宮等。雖然版權費用由名創優品承擔,但最終的效果是名創優品、IP、消費者的三方共贏。

名創優品 店內

今年5月,名創優品就在廣州天河開出了一家漫威黑金店,店內只售賣各類個性化的漫威聯名款產品,成功吸引了大量漫威迷,為門店和購物中心引流的效果出眾。

名創優品 商品

綜合來看,名創優品有機會成為大創、無印良品之后又一家居零售巨頭,而且在中國制造的加持下,名創優品比前輩們更擅長進入下沉市場,這意味著它在中國三四線城市及其他發展中國家仍然有不錯的成長空間。那么,上市對于名創優品的意義,或許只是加速其零售巨頭夢成為現實的一個工具。

(作者:莊亦諧 原標題:“十元店也要IPO?是時候重新理解名創優品了”)

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