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廚衛市場上半年行情低迷,下半年后勁十足     時間:2019-07-26 14:56  瀏覽:

受經濟下行和房地產調控政策等影響,油煙機、燃氣灶、洗碗機、電熱水器、燃氣熱水器等構成的廚衛板塊,情況不容樂觀:從2018年第二季度開始,中國廚衛市場開始顯現疲軟態勢,直至當年下半年出現量額雙雙負增長,進入2019年這一頹勢沒有得到改善。今年前5個月,廚衛市場繼續下跌,同比跌幅超過8%。

為了應對這一弱勢行情,廚衛品牌企業可謂是八仙過海各顯神通,如加大創新技術研發、擴展新品類板塊、瞄準三四級空白市場、強化精裝修工程布局等等。

即便2019上半年廚衛品類銷量下滑,但相較于冰空洗等成熟品類而言,廚電品類依舊是一塊肥肉,大有可為。中怡康數據顯示,預計2019年,廚衛市場規模保持穩健增長態勢,零售額規模或可達到2047億。可見,廚衛行業下半年才是真正的旺季。一方面,“金九銀十”能帶給廚衛企業相當大的空間和時間消化庫存。另一方面,當下"客廳經濟"開始讓位于"廚房經濟",新的住宅消費升級從廚房開始。消費升級這一比房地產更具張力和持久性的紅利,支撐起全行業對未來發展的信心——未來3年,廚衛市場將止跌回暖,有望重回增長軌道。

廚衛行業

現狀:多品牌涌入賽道,大、小廚電全面開花

盡管2019上半年廚衛市場行情表現略微低迷,但這并不意味著沒有“利”可圖。華泰證券分析認為,在國內地產周期性下行影響中,短期中直接面臨住宅裝修下行帶來的廚電需求減弱,但中長期廚電行業依然處于規模化增長階段。業內專業人士也指出,2019年住宅全精裝市場規模預計超過300萬套,市場滲透率達32%,將為廚衛產品帶來更大的增量市場。面對廚衛這一藍海沃土,各個行業和領域的家電品牌企業開始涉足廚衛領域,開辟新賽道。

近年來,彩電陣營的TCL、長虹、康佳、創維,紛紛將廚電作為新的業務重心和方向;同樣,空調行業的奧克斯、格力、志高們,也大力發展廚電業務;即便是互聯網行業的小米、云米等,也都在布局廚電市場;甚至外資陣營的博西家電、惠而浦、松下、A.O.史密斯們,都想在廚電市場“大干一場”。

如在3月AWE2019期間,TCL燃氣灶具、熱水器等全矩陣廚衛產品驚艷亮相,海信攜廚電新品參展,康佳推出黑馬AI90°煙機,長虹的智慧廚房讓科技富含煙火氣,A.O.史密斯推出了跨界廚電的第一款油煙機,挑戰“零逃逸”。6月底惠而浦全國首家廚電旗艦店在安徽開業,預計明年底將入駐全國15個城市。

除了油煙機、燃氣灶等廚房大件受“外來”企業熱捧,廚小家電的“大藍海”潛力同樣被看重。近日下廚房App發布了一份《2019廚房小電器的消費報告》,稱目前中國家電小家電以廚小家電為主,廚小家電是小家電中普及度最高的子行業,占小家電整體規模近80%,在未來五年內將保持良好的增長事態,成為市場新寵兒。伴隨著廚小家電關注度一路飆升,美的、九陽、蘇泊爾、格蘭仕等廚小電企業都有著不錯的業績增長。

考慮到廚小家電帶來的發展新前景,多數企業紛紛上馬廚小家電項目。如小米生態鏈旗下品牌推出洗碗機、電飯鍋,美的旗下互聯網品牌布谷BUGU,推出的臺式洗碗機、電熱水壺等一系列智能廚電產品。

不難看出,新品牌的涌入,讓廚衛市場份額開始不斷被蠶食,這也讓本就不好走的廚衛賽道更加擁擠,市場洗牌惡戰在所難免。而面對已經開啟的2019年下半年市場競爭,很多企業對于廚衛市場給予了積極而樂觀的預期,主要就是看到了房地產市場的局部性、多城市復蘇和回暖。但是,這種外部拉動力量可以說是相當有限,廚衛品牌企業想要市場銷量逆市上揚,還是要依靠先進的研發資源和技術資源。

破解:順應消費者需求、產品與服務并重

隨著消費升級的時代來臨,人們對品質生活提出了越來越高的要求,促使廚衛產品客單價提升,向高顏值、定制化、智能化發展的趨勢日益明顯。對此,北京蘇寧易購公司廚衛家裝經營部采銷總監章艷光指出,消費者對智能化、成套化廚衛產品需求增加的同時,對附加內容如體驗、物流、服務等愈加關注。廚衛企業想要最大限度滿足用戶需求,不僅要專注硬件技術創新,更要注重消費者的細分化需求,在設計、綠色、節能、智能、實用性、服務等方面全面升級,打造差異化產品。

在產品外觀設計方面,2019上半年最矚目的廚衛產品當屬亮相AWE2019的萬家樂“天工系列”新品。以枯山水為設計元素的燃氣灶、類似鵝卵石的圓形熱水器和凈水器等產品不僅刷新了消費者對家電產品一向冰冷、剛硬的形象認知,更刷新對萬家樂品牌的認知。最值得一提的是,中央電視臺記者探訪AWE,對萬家樂展館及產品做了詳細解讀,同期《新聞聯播》播出《記者探訪家電展:產業創新助推消費升級》新聞中,萬家樂“霸屏”一分鐘,新聞聚焦萬家樂天工系列新品、可升降式平面鋼板燃氣灶、MATE7自動烹飪系統等代表性產品,重點肯定中國當代家電的設計感和科技感。

在產品的綠色智能方面,方太吸油煙機則引領了全行業的綠色轉型。據悉,由方太牽頭“十三五”國家重點研發計劃“大氣污染成因與控制技術研究”專項中的“油煙高效分離與煙氣凈化關鍵技術與設備”項目,于近日通過中期驗收,超額完成大部分考核。綠色智能轉型背景下,方太的肉眼可見“不跑煙”的吸油煙機,油脂分離度超過國家標準10%以上。

在產品服務方面,熱水器"用戶體驗"在上半年達到了前所未有的高度。目前,整個熱水器行業主要遵循配送、安裝、保養、維修這一整套售后流程,這也意味著服務質量在熱水器消費體驗過程中占據相當大的比重。特別是在整機包修這一塊,依據國家三包規定,"熱水產品自安裝之日起,整機保修一年;主要零部件保修三年",而目前各大熱水器品牌均大幅延長產品包修年限,部分機型甚至達到10年之久。

就目前而言,作為一個相對比較成熟的產業,廚衛市場已經進入存量階段,不可避免地面臨增速放緩的現實問題。而廚衛企業所要做的就是尋求新突破,即繼續聚焦用戶日益增長的消費訴求,加大科學技術創新,為用戶提供更優質的產品和服務。

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突圍:堅守一二線市場,擴大三四線競爭力

進入2019年,廚衛市場表現平淡,增速放緩已成事實,如何打開新天地、贏得市場是廚衛品牌企業需要面臨的共同挑戰。

在行業形勢不利的狀況下,傳統廚衛產品結構升級與新興廚衛的快速增長無疑是廚衛業突圍的不二法門。另一方面,從渠道下沉角度思考,當一二線城市市場需求幾近飽和,步入增速轉換區,三四級市場轉換將成為增長新引擎。

另外,得益于國家主導的一系列城鎮化、鄉村振興等政策影響,三四線城市購房群體不斷擴大,外加整體三四級市場受房地產調控影響較小,三四線市場成廚衛企業重要的競爭增量空間。蘇寧易購數據顯示,一二線城市是廚衛買家集中的區域,三至六線城市擁有更強勁的增長率,向三四線市場下沉已經成為廚衛企業共同的選擇。事實上,眾多廚衛品牌已經開啟了向三線以下城市滲透的步伐。

據悉,3月初海爾與京東簽署戰略合作協議,制定了2019年度在渠道下沉、市場營銷等方面的深度合作規劃;根據雙方達成的戰略協議,海爾旗下全品類家電產品將深度參與京品家電的定制,并借助與京東家電專賣店的直供合作實現4~6線市場的渠道下沉。在618期間,海爾電熱水器品類在京東份額第一,卡薩帝全新一代高端熱水器產品實現高速增長,銷售額增幅超650%,其中小鎮青年下單量遠超城市白領。

對此,海爾相關負責人表示,伴隨著農村居民消費水平的提高以及城鎮化的推進,三四線的“小鎮青年”將成為消費新動力。而廚衛企業需要面對的就是在將產品“高端化”的同時,將渠道“沉下去”,如何把握好三四級市場,將是2019下半場乃至未來廚衛市場競爭的關鍵點。

結語:

2019年的廚衛行業,一定不是最好的時候,但也必定不是最差的時候。雖然上半年廚衛市場表現不火,但未來市場仍然值得期待。多品牌涉足廚衛賽道、精裝修住宅數量的平穩增長和三四線消費者對于廚衛產品的認可,都會刺激市場的發展。誠然,市場爆棚發展不能一蹴而就,但在消費升級的今天,順應消費者需求、產品與服務并重更加值得品牌企業們關注,逆轉廚衛市場下滑的趨勢,絕非喊喊口號就能成,落實到實處才是王道。

(作者:王亞珍 原標題:廚衛行業上半年表現“淡定”,下半年后勁十足)

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