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社群團購新藍海 家居行業引流或可借鑒!     時間:2019-07-26 14:56  瀏覽:

2018年夏天,基于社區社群的新型零售模式——社區團購成為風口,如今這個行業仍在大浪淘沙的進程中。不過,社區團購的主流模式一直比較穩定,即是圍繞家庭生活場景,以生鮮品引流、以微信小程序為載體,通過以小區為單位的團長+社群形式,線上購買、線下自提。這樣的模式對于家居行業的銷售有什么可借鑒之處?家居行業如何利用社區團購來幫助自己增長流量?

在筆者看來,社區團購模式的創新之處有三點:一是社區團長角色的誕生。作為小區鄰里間的KOL,面向居民能夠建立口碑,形成信任感,由此帶來流量紅利、獲客成本低。二是在物流方面得益于集采集配和預售的模式,大幅降低了庫存壓力、損耗和配送成本;三是基于社區家庭場景的消費,為消費者帶來更多購物便利性,提高了交付體驗。筆者將從家居行業的細分賽道來討論,這些創新能否給家居行業帶來新的啟示。

一、家居百貨、家電

家居百貨是家居中的輕品類,也是較為高頻剛需的消費品,在電商平臺的銷售模式已經比較成熟。社區團購一度被認為是微商的翻版,因為它根植于微信,依賴人際傳播賣貨,因此通過社區團購模式售賣家居百貨、家電是順理成章的事情。

社區團購的頭部企業如食享會、鄰鄰壹、你我您的銷售品類中,均有涵蓋家居百貨、家電類商品。平臺招募寶媽、夫妻店店主擔任團長,以鄰里關系作為背書,相比淘寶、京東幾百塊的成本,這種方式獲客成本大大降低。

以OTHELLO這個廚具廠家為例,此前公司主營出口,在天貓平臺雖然有店,但是自然流量下銷量略低。在進駐社區團購平臺后,其終端零售價可以低至超市的一半。在一次的拼購活動中就超過了在天貓一年的銷量。

延伸閱讀:互聯網背景下,新零售帶給家居企業哪些“革新“?

筆者打開食享會的團購頁面,看到小熊、戴森等電器品牌已經入駐平臺,對比天貓旗艦店,家電商品的價格在4~9折不等。隨著蘇寧拼購、京東拼購等大型電商平臺涌入團購賽道,社區團購平臺在供應鏈方面可能會逐漸喪失優勢,只能通過壓低價格來刺激消費者下單,長期來看,這或許不是一個良性的商業模式。

社群電商

二、定制家居

定制家居團購的入口是房地產商,不是小區團長。筆者在探訪曲美家居時,曾碰到一個社區團購的優惠活動,曲美通過和房地產商合作,聚集即將開盤的社區居民,提供8折定制優惠活動,而平常活動優惠一般在9折左右。

定制家居是低頻、高客單價的商品,生鮮模式的社區團購顯然不適用于大件商品。從房地產商入手,以小區樓盤為單位,直接將其用戶流量導入商家,在這個環節截流可以為商家帶來精準用戶,用戶轉化率也比較高。

三、家居建材

家居建材商家大多選擇入駐紅星美凱龍、居然之家等建材商城,或者天貓、京東等互聯網平臺。大平臺給消費者提供豐富的品類,多元的選擇。消費者在購買家居建材商品的過程中,可以在平臺上進行多維度對比后下單。社區團購平臺以低價活動吸引用戶,較難刺激消費者購買這類商品。

如果家居建材商家直接招募團長,作為代理商來經營,這個模式就喪失了利用生鮮等高頻剛需品引流的價值,會迫使流量成本升高。不過,由于社區團購和家居建材同樣立足于家庭消費場景,以寶媽等為主要消費群體,社區團購模式仍然可以作為輔助,為商家引流。

那么,家居建材商家可以與社區團長、店主展開哪些形成的合作呢?一是廣告分發:通過與小區團長合作,在社區團購群等渠道分發促銷廣告,將有需求的用戶導流給商家;二是活動合作:商家可以和團長合作,在小區內推出家居建材團購活動。

社區營銷

四、家政O2O、家電維修等服務

和社區電商有同一群目標用戶,同樣消費場景的,還有家政O2O,家電維修等服務項目。今年5月,58同城已經借鑒社區團購模式搭建了服務平臺,在各個社區招募社區管家,為小區用戶提供包括保潔清洗、家電維修等36大品類的團購服務。該業務以小程序的形式推出,目前已經布局全國30個重點城市。

家政O2O以及家電維修平臺可以在原有的平臺上增加社區團購入口。同時招募職業團長,給這些團長提供職業訓練,為平臺引流。也可以和社區團購平臺的團長合作,通過活動和廣告的形式觸達用戶。

社區團購模式已經成為社區商店、超市之外的一個新的的購物形式。它和家居行業有兩個共同點,一是聚焦家庭消費場景,二是目標用戶都是以家庭為單位的消費者。作為一個零售模式,社區團購模式是接近電商+微商的結合體,家居中的輕品類可以利用這個模式進行銷售,而大件家居交易注重體驗,與社區團購模式并不匹配。對于其他的家居細分賽道而言,能夠帶來直接價值的是社區團購模式中的團長角色。團長手中握有精準的消費者資源,商家可以通過與團長的合作,將用戶導入自己的平臺。

(作者:戴麗芬 原標題:“社區團購如何為家居行業引流”)

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